"Процент ответов на LinkedIn: почему одни и те же 13 ответов — это 8% или 25%"

Коротко: единого процента ответов на LinkedIn не существует. Число зависит от того, на что вы делите, и одни и те же результаты можно честно назвать и 8%, и 25%. Выберите один знаменатель, пишите его рядом с числом, а когда вам называют чей-то процент, спрашивайте, что стоит под чертой.

Один месяц, два знаменателя

Это цифры из первого месяца клиента с NudgeLink: отправлено 161 приглашение, 51 первое сообщение после принятия приглашения, пришло 13 ответов, из них 8 позитивных.

Ответы делим на	Расчёт	Процент	На какой вопрос отвечает
Отправленные приглашения	13 / 161	8%	Сколько разговоров даёт одно приглашение?
Людей, которым написали	13 / 51	25%	Как работает сообщение на тех, кто принял приглашение?

Позитивные ответы считаются так же: 8 на 161 приглашение — это 5%, а 8 на 51 сообщение — 16%.

Ни одно из этих чисел не ошибочно. Они отвечают на разные вопросы, а ошибка — ставить одно рядом с другим. «25% ответов» из рекламы одного сервиса и «8% ответов» в вашей панели могут описывать абсолютно одинаковые кампании.

С принятиями та же история. В тот месяц приглашение приняли 47 человек. Это 33% от 141 проверенного к тому моменту приглашения и 29% от всех 161 отправленных, потому что 20 приглашений ещё не были проверены. Мы берём первое число: непроверенное приглашение — это не «нет», а «неизвестно».

Почему смотреть нужно именно на знаменатель

Две ловушки встречаются снова и снова.

Самый выгодный знаменатель. В скриншотах и на страницах продаж приводят ту версию, которая выглядит лучше всего, обычно это ответы на отправленные сообщения среди тех, кто уже принял приглашение. Число честное. Просто оно не говорит, чего стоит кампания.

Знаменатель, который двигается. Если процент делится на что-то, что меняется по причинам, не связанным с ответами, то процент меняется вместе с ним. Классический случай — ответы, делённые на людей, которые сейчас находятся в последовательности. Ответившие из неё выходят, поэтому число падает, как только вы добавляете новых лидов, хотя в ответах ничего не изменилось. Если процент поменялся, а причину в сообщениях вы не видите, сначала проверьте нижнюю часть дроби.

Считайте людей, а не сообщения

Тот, кто ответил три раза, — это один ответ. Тот, кому вы написали дважды, — один человек, которому написали. Если считать сообщения, процент выглядит ниже или выше в зависимости от числа фоллоу-апов, а кампании с разными последовательностями невозможно сравнивать.

Так считает панель NudgeLink: ответы, делённые на людей, до которых мы дошли сообщением или фоллоу-апом. Сообщения в LinkedIn и письма на почту идут отдельными итогами, потому что ведут себя по-разному, но процент считается по людям. Учитываются все ответы: позитивные, нейтральные и негативные. Позитивные показаны отдельно.

Есть и связанное правило: если делить не на что, панель показывает прочерк, а не 0%. У аккаунта с двумя приглашениями, отправленными сегодня, нет 0% принятий. У него пока просто нет данных.

Три числа, за которыми стоит следить

Рядом с каждым записывайте знаменатель.

1. Процент принятых приглашений: принятые ÷ проверенные приглашения. Говорит о подборе людей и состоянии аккаунта. Если он падает, сначала посмотрите, кого вы приглашаете (соответствие лида важнее текста сообщения).
2. Процент ответов: ответившие люди ÷ люди, которым написали. Говорит о сообщении. Если он падает, а принятия держатся, проблема в тексте (не продавайте в первом сообщении).
3. Позитивные ответы на 100 приглашений. Говорит о том, что даёт вся кампания. Используйте для планирования: сколько приглашений нужно для нужного числа разговоров и какой темп безопасен (сколько приглашений в день безопасно).

Читайте их вместе. Если двигается только процент принятий — это подбор людей. Если только процент ответов — это сообщение. Третье число двигается вместе с обоими и с объёмом.

Четыре вопроса к любому проценту ответов

Когда вам называет цифру поставщик, агентство или конкурент:

1. На что она делится? На приглашения, на принятые контакты или на сообщения?
2. Ответы считаются как люди или как сообщения?
3. Входят ли в неё отказы? «30% ответов», где половина — «пожалуйста, перестаньте», — это совсем не то же, что 30% заинтересованных.
4. Насколько свежие сообщения? Тому, кому написали вчера, ещё не хватило времени ответить. Процент, в который попали сообщения этой недели, ниже настоящего.

Если на первый вопрос ответить не могут, эта цифра немногого стоит.