W outreachu na LinkedIn dopasowanie leada liczy się bardziej niż treść wiadomości

Krótka odpowiedź: to, do kogo piszesz, decyduje o więcej niż to, co piszesz. Dobrze napisana wiadomość do kogoś, kto nie ma powodu się nią zainteresować, i tak zostanie zignorowana. Co gorsza, nieprzyjęte zaproszenia działają na niekorzyść twojego konta. Najpierw popraw listę, potem tekst.

Większość porad o outreachu dotyczy słów: tematów, pierwszych zdań, idealnego pytania. Słowa mają znaczenie, ale to druga decyzja. Pierwsza brzmi: kto w ogóle dostanie wiadomość.

Co zobaczyliśmy

W pierwszym miesiącu kampanii naszego pierwszego klienta każdy lead był oceniany pod kątem profilu idealnego klienta, zanim ktokolwiek się z nim skontaktował. Profile, które nie pasowały, odpadały, choć łatwo byłoby wysłać im zaproszenie.

Efekt: 33% przyjętych zaproszeń, przy pustych zaproszeniach do zimnych kontaktów na stanowiskach decyzyjnych. Przy zimnych zaproszeniach B2B zwykle podaje się 20–40%. Spośród osób, które przyjęły zaproszenie i dostały pierwszą wiadomość, odpisało 25%, a żadna z odpowiedzi nie była negatywna.

Nie prowadziliśmy kampanii porównawczej z niefiltrowaną listą, więc nie wiemy dokładnie, ile dało samo filtrowanie. Kierunek łatwo jednak uzasadnić: ludzie, którzy nie widzą, po co mieliby się z tobą łączyć, nie przyjmują zaproszeń, a lista pełna takich osób ściąga odsetek przyjęć w okolice kilkunastu procent.

Dlaczego dopasowanie wygrywa z treścią

Twoje zaproszenie jest oceniane, zanim ktoś przeczyta wiadomość. Decydując, czy przyjąć zaproszenie, ludzie patrzą na zdjęcie, nagłówek i firmę i zadają sobie jedno pytanie: czy ta osoba ma sens w mojej sieci? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, twoja starannie napisana pierwsza wiadomość nigdy nie zostanie wysłana.

LinkedIn obserwuje właśnie odsetek przyjętych zaproszeń. Niski odsetek to najwyraźniejszy sygnał, że konto spamuje obcych ludzi. Zapraszanie osób, które nie pasują, nie tylko marnuje zaproszenia. Naraża też konto. Resztę opisaliśmy w tekście ile zaproszeń dziennie jest bezpieczne.

Przy złym dopasowaniu personalizacja nie ma się czego uchwycić. Najlepsze pierwsze wiadomości wykorzystują jeden prawdziwy szczegół o danej osobie, który łączy się z tym, czym się zajmujesz. U kogoś spoza twojego rynku nie ma uczciwego szczegółu do wykorzystania, więc wiadomość i tak wychodzi ogólnikowa, cokolwiek zrobisz.

Złe dopasowania fałszują liczby. Dziesięć uprzejmych odpowiedzi od ludzi, którzy nigdy nie kupią, wygląda jak działająca kampania. A nią nie jest. Filtrowanie na starcie sprawia, że odsetek odpowiedzi mówi prawdę.

Jak samodzielnie przefiltrować listę

Do podstaw nie potrzebujesz specjalnych narzędzi. Zanim ktokolwiek dostanie zaproszenie, sprawdź cztery rzeczy:

1. Rola. Czy ta osoba może faktycznie powiedzieć „tak” albo doprowadzić cię do kogoś, kto może? Założyciel albo szef działu w 10-osobowej agencji zwykle może. Junior w firmie na 5000 osób zwykle nie.
2. Firma. Wielkość, branża i lokalizacja zgodne z klientami, których już masz. Najlepszym sygnałem jest podobieństwo do twojego najlepszego obecnego klienta, a nie podręcznikowa persona.
3. Powód właśnie teraz. Rekrutacja na odpowiednie stanowisko, niedawny post o problemie, który rozwiązujesz, nowe biuro albo produkt. Nie jest to konieczne, ale właśnie stąd bierze się ten jeden prawdziwy szczegół w pierwszej wiadomości.
4. Oznaki aktywności. Profil nieruszany od dwóch lat nie zobaczy twojego zaproszenia, choćby było idealnie wycelowane.

Jeśli lead nie przechodzi kryterium roli albo firmy, odrzuć go, nawet jeśli lista zrobi się potem krótka. Krótsza lista pasujących osób jest lepsza niż długa, którą szybko wypalisz.

Potem napisz wiadomość

Kiedy lista jest właściwa, wiadomość pisze się łatwiej. Jest prawdziwy szczegół, o którym można wspomnieć, i prawdziwy powód, dla którego piszesz. Wtedy zaczyna działać format z tekstu nie sprzedawaj w pierwszej wiadomości na LinkedIn: jedno proste zdanie o tym, czym się zajmujesz, i jedno łatwe pytanie.

Jak robi to NudgeLink

NudgeLink ocenia każdego leada pod kątem twojego profilu idealnego klienta, zanim ktokolwiek się z nim skontaktuje, a leady, które nie pasują, nigdy nie dostają zaproszenia. Ocena nie jest darmowa, więc to kosztuje, ale mniej niż wypalony odsetek przyjęć. Scout, nasz agent wyszukujący w sieci (w wersji beta, w planie Scale), znajduje firmy podobne do twoich najlepszych klientów albo pasujące do opisu napisanego zwykłymi słowami, a potem znajduje w nich właściwe osoby.